Handelslehren

Topplatzierungen im Internet sind die neue Währung der Dienstleistungsgesellschaft. Wer in Suchmaschinen ganz oben steht, gewinnt leichter neue Gäste. Bei der guten Sichtbarkeit im Netz helfen Tools wie Ad-Words und Ranking-Booster. Was supermodern klingt, ist ein altes Prinzip des Handels: Gute Platzierungen im Supermarktregal funktionieren nach ähnlichen Regeln – und sind mitunter noch härter umkämpft.

Text und Interview: Sven Heitkamp 

Knackige grüne Äpfel, saftiges rotes Fleisch, goldgelbe Croissants: Ein kleiner Bummel durch den Supermarkt lässt beim Einkauf das Wasser im Mund zusammenlaufen. Der bunte Marktplatz der Köstlichkeiten versteht es dabei bestens zu verbergen, dass hinter der exakten Positionierung der Waren ausgeklügeltes Kalkül und ein knallharter Wettbewerb stehen – ähnlich wie im Onlinehotelmarkt: Zwar können sich Hotels im Internet von ihrer Sonnenseite zeigen und sind auf Buchungsseiten so schnell zu finden wie Sonderangebote im Supermarkt. Doch Wettbewerber liegen oft nur einen Mausklick daneben. Von der Lebensmittelbranche lässt sich also manches lernen – und von Experten wie Thomas Roeb.

Roeb ist Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg und ausgewiesener Spezialist für den Einzelhandel. Er kennt die Beziehungen von Lieferanten und Läden in der Lebensmittelbranche vor und hinter den Kulissen: Vor seiner Forscherkarriere war er selbst Manager beim Discounter Aldi. Und Roeb sagt: »Es ist ein langer und teurer Weg von der Idee für ein neues Produkt bis zum Regalplatz im Supermarkt. Dazwischen liegen hohe Stufen.« Denn jeder Zentimeter im Regal ist ähnlich hart umkämpft wie der Listenplatz in Hotelportalen.

Wie eng der Flaschenhals ist, machen allein zwei Zahlen deutlich: Für den gesamten deutschen Lebensmitteleinzelhandel werden laut Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie inzwischen 170.000 Produkte angeboten. In einem großen, gut gehenden Supermarkt stehen aber nur 10.000 bis 20.000 Artikel im Regal. Auf dem Markt sind damit etwa zehnmal so viele Produkte verfügbar, wie in einem Supermarkt zu sehen sind. Der Handel übernimmt dabei eine Türsteherfunktion: Er entscheidet, wer zum Kunden darf – und wer nicht.

Sechsstellige Eintrittsgelder in den Supermarkt

Ein Hersteller, der ein neues Produkt entwickelt, muss daher eine Menge Aufwand treiben, um dem Türsteher mit seiner Idee zu gefallen. »Bevor ein Produkt in den Markt kommt, haben sich in der Industrie schon viele Leute sehr viele Gedanken gemacht«, sagt Roeb. Das sei auch zwingend nötig, weil ein Händler sofort kritisch nachfragen wird: Warum denn schon wieder ein neues Produkt? »Die Händler wollen nur echte Neuheiten«, sagt Roeb, »und kein Nachahmerprodukt wie den dreizehnten Joghurt mit Erdbeergeschmack.«

Damit ein Produkt gelistet wird, sei es daher unverzichtbar, belastbare Zahlen vorzulegen: Marktforschung und Konsumentenforschung, Marktanteile von Produktkategorien, Absatz- und Umsatzprognosen, dazu Beispielrechnungen für Preise und Margen sowie Szenarien für den Best Case, den Worst Case und ein Basisszenario. Schon diese Grundlagen, Vorbereitungen und Untersuchungen könnten sechsstellige Summen verschlingen, berichtet Roeb.

Von renommierten Herstellern, die schon lange liefern – vergleichbar mit großen Hotelketten – schaue sich der Handel Neuheiten zwar an. »Aber wenn man nur ein kleiner Anbieter ohne persönlichen Zugang zu einem Einkäufer oder ohne ein gewisses Renommee ist, kriegt man kaum einen Termin beim Handelsriesen.« Damit ein Produkt überhaupt als bestellbar aufgenommen wird, verlangten die Handelsketten im Vorfeld teure Listungsgelder – für den Fall, dass die Neuheit floppt. »Auch dafür können noch einmal sechsstellige Summen fällig werden«, sagt Roeb. Damit ist klar: Wer Kosten für ein gutes Ranking seines Hotels im Internet scheut, kann sich damit trösten, dass es in anderen Branchen kaum anders zugeht. Doch mit einer Listung beim Handelskonzern allein steht eine Neuheit noch nicht im Laden. Gerade bei den großen Ketten Edeka und Rewe wird – anders als bei zentral gesteuerten Discountern – ein Großteil der Märkte von selbstständigen Kaufleuten betrieben. Diese Selbstständigen müssen die Lieferanten zusätzlich von ihrem neuen Produkt überzeugen. Zum Einstiegskonzept gehört es daher, ausreichend Werbung zu treiben. »Und wenn das Produkt nicht läuft«, so Roeb, »hat man den ganzen Aufwand umsonst betrieben.«

Der Handel diktiert, die Hersteller müssen folgen

Wie schwierig das Verhältnis zwischen Handel und Industrie mitunter ist, formuliert die Ernährungsindustrie in diplomatischen Worten: »Die Lieferbeziehungen der rund 6000 mittelständischen Lebensmittelhersteller mit ihren Abnehmern im Einzelhandel sind von einem hohen Wettbewerbsdruck geprägt«, heißt es im jüngsten Jahresbericht der Bundesvereinigung. Nur fünf Großunternehmen des Handels beherrschten drei Viertel des Marktes und führten einen intensiven Preis- und Qualitätswettbewerb. »Bei ungleicher Machtverteilung in den Verhandlungen«, so beklagt der Ernährungsindustrie-Verband, »müssen von den kleineren Lebensmittelherstellern häufig die geforderten Konditionen des Handels akzeptiert werden, um Listungen nicht zu gefährden.«

Wichtig für den Hersteller ist im nächsten Schritt aber auch eine gute Supermarktplatzierung in Augenhöhe, Griffnähe und im Kundenlaufweg – ebenso wie Hotels in Portalen und Suchmaschinen ganz oben erscheinen wollen. Lebensmittelproduzenten müssen darüber mit den Handelsketten weitere Verhandlungen führen und über Preise und Promotionaktionen, »Werbekostenzuschüsse« und Gratisware konferieren. Welche Sonderkonditionen gibt es? Welche unterstützenden Zahlungen? Wie wird der Handel begleitet? »Über diese Fragen wird oft wochenlang diskutiert und verhandelt«, erzählt Roeb. »Und die Atmosphäre ist mitunter vergiftet, weil manche Händler aggressiv mit der Industrie umgehen.«

Auseinandersetzungen gibt es dabei auch über sogenannte Facings – die Frage also, wie viele Exemplare eines Produkts im Regal präsentiert werden. Auch Platzierungen an Sonderstellen im Regal, etwa an der Kopfseite, und Sonderaktionen müssten im Detail verhandelt werden. »Für alle Aktionen, Verkostungen oder Regalstopper muss man spezielle Erlaubnisse einholen. Und jede Erlaubnis kostet Geld«, sagt Roeb.

Dass ein guter Ladenplatz ebenso wichtig ist wie ein gutes On­line­ranking, weiß auch der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel aus Erfahrung. »Nur 20 bis 25 Prozent der Kunden haben eine Einkaufsliste in der Hand und verlassen den Laden weitgehend mit Dingen, die auf diesem Zettel stehen.« Wer aber keinen Einkaufszettel hat, ist offener für Neues. »Er gibt sich ein wenig dem Unbewussten hin und packt Dinge auch ungeplant mit ein«, sagt Häusel.

»Gäbe es ein Patentrezept, würden es alle machen.«

Die Vorstellung jedoch, dass Kunden an jeder Ladenecke mit viel Brimborium zum Kauf verführt werden, ist seiner Meinung nach veraltet. »Heute sind 80 Prozent des Aufbaus im Supermarkt Stressvermeidung: Suchstress, Temperaturstress, Wartestress sollen verhindert werden, weil der Einkauf für die meisten Menschen mehr Pflicht als Lust ist.« Die großen Handelsketten hätten heute nur ein Ziel: »Es dem Kunden so einfach und angenehm wie möglich zu machen.« Genau wie die Portale, die ihren Kunden eine schnelle und einfache Buchung ermöglichen wollen. Gänge werden breit angelegt und frei gehalten. Produkte stehen konstant am gleichen Platz, damit man sie schnell findet. Die Temperatur liegt bei 19 bis 20 Grad, sodass sich der Kunde wohl fühlt. Auf Musik wird wieder verzichtet, weil sie eher ablenkt als Kauflaune zu verbreiten. Und selbst an der berühmt-berüchtigten Quengelzone vor der Kasse stünden heute statt Süßigkeiten vor allem Tabak und Dinge des täglichen Bedarfs, die leicht vergessen werden. Rasierzeug etwa oder Batterien.

Für Branchenkenner Roeb ist letztlich klar: »Gäbe es ein Patentrezept, würden es alle machen.« Und was in der alten analogen Welt gilt, hat sich im Internet nicht geändert.

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